Психоаналітики встановили, що починаючи з кінця 20 століття чоловіки та жінки стали більш акцентувати свої гендерні особливості, тим самим бажаючи зберегти та зміцнити ознаки своєї статі. На це миттєво відгукнулася реклама.
Виявилося, що у чоловіків та жінок мотиви купівлі одних і тих же товарів зовсім різні. Якщо чоловік дивиться на дім як на матір, до якої він прийшов, аби відпочити після складного дня, то жінка сама ототожнює себе із домом. Тому реклама, зорієнтована на ці аудиторії, різна.
Те, що чоловіки та жінки говорять різними мовами – не новина. Особливості гендерного слововживання – це запорука успіху чи, навпаки, неуспіху рекламованого товару.
Жінки мислять яскравими образами, тому реклама товарів, цільовою аудиторією яких є жінки, повинна бути яскравою, образною, свіжою, поетичною і не обов’язково дослівно зрозумілою: «Несе ж мене кохання смак від бажань до бажань «Корона». А іще краще – якщо реклама хвалить жінку. Жодна не зможе встояти «Велла: вы великолепны!»чи «Лореаль: адже Ви цього варті!»
Із чоловіками все по-іншому. Епітетів вони не люблять, а суфікси використовують лише в словах «пивасик» і «горілочка». Найуважніші частини мови – дієслово і прислівник. Вигуки майже відсутні. Проте особливо тепле ставлення – до номінативних речень і умовних займенників. У перекладі на людську мову це означає, що чоловік ніколи в житті не скаже: «ой, яка чудова штучка, справжнісіньке диво, в мене навіть слів немає!», а відрубає: «Добре, піде» чи «Правильне пиво».
Логіка у чоловіків – на першому місті. Тому вони поважають тексти, створені за схемами «ситуація-аналіз-висновок» чи «проблема-інструмент-розвязання проблеми»: «Біль? Проблеми з жінкою? Що далі? Імпотенція? Залежність від туалету? Операція? «Гентос» – ось вихід. «Гентос». Швидке лікування простати».
Чуттєві мотиви в рекламі, зорієнтованій на чоловічу аудиторію, недоречні. Тому «не пішла» реклама мастила для двигуна зі слоганами «Подарунок коханій». Проте слоган бензину Ессо «Посади тигра у бензобак» було прийнято на «ура» іще 1964 року. Відтоді він не втратив своєї популярності.
Говорячи про гендерні відмінності у рекламі, варто зупинитися на певних гендерних стереотипах – готових шаблонів думок, оцінок і, як наслідок, поведінки.
Дослідники виділяють такі види стереотипів жінок у рекламі:
1) “Домогосподарка” – займається пранням, шиє, прибирає і весь її світ обмежується її домом( реклама пральних порошків, побутової техніки, товарів для дітей). Справді, якщо проаналізувати нашу вітчизняну рекламу, то можна переконатися, що жінки виконують побутові ролі, виступаючи в основному домогосподарками. Приблизно 57% реклами пропонують жінці засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком . Жінки в рекламі здебільшого чистять, перуть, прибирають, готують, міняють підгузники дітям. (реклама прального порошку «Гала», засобу для миття «Містер Пропер», підгузків «Хагіс») Здебільшого така домогосподарка у рекламі виглядає досить обмеженою.
2) Стереотип “Богині” – жінка, яка дозволяє себе обожнювати. Їй не важливий зовнішній світ. Ексклюзив, гламур – це її кредо (реклама парфумів, цигарок (реклама парфумів «Діор», косметики «Мейбелін», «Лореаль»);
3) “Сама природа” – жінка, природність якої приваблює, чарує, манить. Вона, як легкий подих вітру, свіжа, як океанський бриз.
Отже, жінки в рекламі виконують побутові ролі, хоча сучасна побутова техніка не потребує будь-яких спеціальних “жіночих” якостей. У зв’язку із специфікою нашого молодого ринку, який пропонує в основному їжу, засоби гігієни та ліки, реклама звертається власне до жінки як людини, що організовує сімейне споживання.
Можна зробити висновок, що реклама, діючи на підсвідомість людини, закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. І, виходячи з рекламних образів, місце це підлегле, другорядне. Навіть у рекламному ролику шоколаду «Мілка», здавалося б, на перший погляд, такому доброму, відображено місце жінки як другорядне. Ніжний жіночий голос за кадром розповідає про те, з якого якісного молока зроблений шоколад і на передньому плані шоколад почергово ламає з одного боку одна жіноча рука і з іншого – інша. І в кінці ролика потягнулися за останнім шматком дві руки – чоловіча та жіноча. І хто ж забрав останній? Звичайно, чоловік.
Часто товар рекламують, використовуючи звабливі сексуальні символи або сексуально звабливі ситуації – і в 82 % таких реклам приманює жіноче тіло. Брали ролики, в яких рекламували будматеріали, машинні масла, комп’ютери, автомобілі, меблі та інші промислові товари на фоні гарних жінок в бікіні і в звабливих позах. Разом з тим оголене чоловіче тіло в рекламних матеріалах тих же будматеріалів та машин трапляється зрідка.
У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку, звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують, з іншого – купуючи (внаслідок дії такої реклами) цеглу або паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика.
Однак не слід думати, що від гендерних стереотипів страждають тільки жінки. Табу на емоційність, вироблений стереотип переможця, сексуального гіганта тощо викликає у багатьох чоловіків, які не бажають або не вміють йти слідом за цими стереотипами, стреси, розпач, хвороби.
